當經濟不景氣時，市場上第一波被裁撤的往往就是品牌建設、市場營銷以及傳播。尤其是當設計與策略被共置在一起討論時，這些與品牌行為息息相關的“設計”，更會隨著經濟下行，被視為可有可無的額外支出。
不久前，平面設計師、作家Jarrett Fuller在創意網站Fast Company上發表了設計評論文章《策略的興起，是否意味著設計的消亡？》，圍繞該主題，Fuller與幾位策略師、設計師進行了深入探討。文章中提到，現在大多數品牌代理機構都在用“策略”強調自己，設計逐漸淡出人們的視線。這不免引發大家的思考，如今的市場還需要設計嗎？怎樣的設計才能夠更好地適應當下？本篇Design360°將其文章翻譯、整理、分享給設計師們。相信讀完本篇文章的你能獲得一些方向。
策略備受關注，設計還重要嗎？
“當經濟不景氣時，第一波被裁撤的就是品牌建設、市場營銷與傳播。”
在Jarrett Fuller看來，平面設計的歷史就是不斷在用新名詞來重新定義自身。自“平面設計（graphic design）”一詞誕生以來的一百多年里，設計師們一直在尋找新的身份定位。他們嘗試稱自己為視覺傳達設計師，溝通設計師，信息架構設計師和品牌設計師。隨著實踐領域逐漸轉為線上發展，新的稱號層出不窮。例如數字設計師，產品設計師或者體驗設計師，以及一些用來區分等級的頭銜：藝術總監，創意總監和首席設計官。
近年來，一個新稱號的崛起讓Jarrett Fuller眼前一亮：策略師。在Jarrett Fuller看來，這是長達幾十年來設計師自我定義中最有趣的角色。從現在大多數品牌代理機構如何介紹自己就可以看出，“策略”正占據著主導地位。設計不再是重點，取而代之的是策略。
“當經濟不景氣時，第一波被裁撤的就是品牌建設、市場營銷與傳播。”獨立數字策略師Sarah Hromack解釋道：“策略是一種增加價值的方式，它能確保工作背后有一套強大的、經過充分研究的理念支撐。將策略融入設計不僅僅是重新定位的問題，更是對設計在文化和商業中所扮演角色的一種重新思考。如果說過去的設計是創造內容的容器；那么如今的策略，則是讓設計成為容器和內容本身的關鍵。
惠特尼美國藝術博物館網站
2009年至2015年，Sarah Hromack擔任博物館首位數字媒體部門的創意、技術總監。期間帶領部門完成了網站、在線雜志、博物館視覺的策劃與設計。
“策略師充當設計師與客戶之間的橋梁，他們必須了解如何與雙方溝通。”
在《Strategy: A History》的開篇，歷史學家Lawrence Freedman回顧了“策略”一詞的歷史，并提供了自戰爭時期以來“策略”的各類定義。他提到：“策略，是我們用來表達預先思考行動的最佳詞匯，以我們的目標與能力作為指導。”隨后，他又將策略描述為“保持目標、方法和手段之間的平衡；確定目標以及達成目的的資源與方法”。
正如“設計”一詞，“策略”最好加上一個前綴再使用。在設計工作室里，你可能會看到人們在研究從設計策略到內容策略，從品牌策略到數字策略，從產品策略到組織策略等。每一種策略都可能涉及不同的具體任務：內容策略側重于編輯方針和聲音調性，產品策略決定著應用程序的交互與功能。在每一種情況下，策略都會為設計項目設定了意圖，并且指明了項目如何在現實中落地的方向。
“策略師充當設計師與客戶之間的橋梁，他們必須了解如何與雙方溝通”，Sarah Hromack補充道：“策略師需要考慮項目所帶來的影響力，包括對組織、社會、不同渠道以及未來的影響。”
《Strategy: A History》
品牌策略，先行于設計
“設計師的角色不再僅僅是塑造物體本身，他們還必須考慮一系列物體、格式和平臺如何協同工作。”
設計變得越來越復雜。在過去十年里，無論是平面設計還是品牌、產品或工業設計，都已從單一、獨立的實體（如一本書、一個網站或一部手機）轉向整體的系統化（品牌、網絡和服務）。設計師的角色不再僅僅是塑造物體本身，他們還必須考慮一系列物體、格式和平臺如何協同工作。
例如logo分別作為應用程序、界面、廣告牌側邊的圖標時，如何各自發揮作用？當獨立元素組合在一起時如何構成一個品牌，并在各個平臺中創造統一、連貫的視覺體驗？Sarah Hromack告訴我們，策略師就是那個可以退一步審視全局，并說出“這些元素該如何聯系在一起”的角色。
私人文化俱樂部Prada Mode
2x4為Prada Modes開發了一套動態視覺識別和設計系統。
但策略不僅僅是指系統的組織方式，它還涉及如何將這些系統與更廣泛的目標相聯系。位于紐約的設計公司2x4的聯合創始人兼創意總監Michael Rock認為，策略就是以清晰的方式向公眾闡明立場，它詮釋了一個品牌的內涵與外延，說明了一個品牌代表什么，以及不代表什么。
Prada Mode，2x4
Michael Rock以第一代iPod的白色耳機線纜為例。在當年主打黑色元素的市場中，蘋果于2001年率先推出白色耳機線纜，看似簡單的決策，卻在當時迅速將iPod與市面上的MP3播放器區分開來。
“策略是一家公司的使命、愿景和價值觀，它從內而外地影響著公司的形象”，另一位2x4的聯合創始人Susan Sellers表示：“策略通常先行于設計。項目到了一定規模，如果不在設計開始前制定策略，就會遇到一些非常嚴重的問題。”正如蘋果在1997年至2002年使用的廣告標語“Think Different（非同凡想）”，這一策略貫穿著蘋果當時的產品設計、營銷活動等。
iPod，2001
設計，不單是視覺表達
“傳統的設計工作往往關注項目的視覺表達，而現在則更加注重策略性的思考與研究。”
設計，是策略在現實世界中的具體體現，即將理念轉化為實物。“你在設計時做出的選擇，都是由策略方向來決定的”，Michael Rock解釋道。2x4成立于1994年，在大約25年前與Rem Koolhaas的建筑研究小組AMO合作時，他們就開始將策略工作融入至客戶提案中。在與AMO工作時，深度的項目研究被納入到設計過程之中，包括品牌定位、圖表繪制和文化批判等。
這樣的舉動讓2x4的創始人意識到，策略性研究對他們的客戶來說，有著超越項目本身的價值。于是，2x4開始雇傭更多的人來專注研究方向。早期這些人被稱為“研究員”而不是“策略師”，直到策略成為工作室中一個關鍵業務領域時，他們才逐漸與品牌、環境、數字并駕齊驅。目前2x4大約有10名全職策略師，占2x4業務的30%。
普拉達基金會米蘭總部
OMA Rem Koolhaas負責建筑設計，2x4負責品牌視覺識別設計
“早期客戶來找我們時，往往會帶著他們的愿景，而不是具體的項目”，2x4創始人表示：“我們在做設計時始終認為，這不僅僅是在制作一本藍色小冊子，而是在用某種新的方式重新定義一個理念。”
這樣的思維轉變體現了設計行業深刻的變化。傳統的設計工作往往關注項目的視覺表達，而現在則更加注重策略性的思考與研究，以確保設計不僅美觀，還具有深遠的意義。策略工作幫助客戶明確目標、定義品牌價值，并通過深入的研究來制定有效的傳播計劃。這種綜合性的方法有助于創造更有影響力的設計作品，同時也提升了設計的價值。
普拉達基金會米蘭總部 品牌設計，2x4
“設計思維不是一個固化的流程，而是一個在特定環境中不斷發展的過程。”
這種轉變使得設計以及設計工作室中的工作，從幫助客戶解決問題的傳統關系，轉變為更加抽象的文化創新。在與策略師們交談時，Jarrett Fuller發現大多數策略師并非出自設計背景。相反，他們通常有著歷史、文化理論、哲學或寫作方面的學位。在Fuller看來，策略是后設計思維世界的一個新進化階段。設計思維被簡化為一系列步驟：一個可以借用并應用于任何地方已解決特定問題的模版，而策略則為重新設計整個過程留出了空間，從而將新的想法推向世界。
例如2010年初期，一群為瑞典政府工作的設計師以Helsinki Design Lab（HDL）的名義，開始將他們的工作稱為“策略設計（strategic design.）”，以此將設計思維區分開來。在他們看來，設計思維不是一個固化的流程，而是一個在特定環境中不斷發展的過程。
實驗海報系列“一個不完整的策略設計工具包”，HDL
該系列海報概括了策略設計中的工具和理念。它展示了設計師在不同環境、社會和經濟動蕩中的角色與情景。
他們在2011年出版的《In Studio: Recipes for Systemic Change》中寫道：“策略設計是一種明確我們想要實現的目標，并指導實現這些目標的方式。”策略師所關注的問題不在于“思考”還是“執行”，而在于“思考什么”以及“如何執行”。對于Helsinki Design Lab而言，策略設計是愿景與計劃之間的橋梁，它是一種對組織社會的系統提出重大問題的方式，然后嘗試設計出表達這些系統新觀念的方法。”
《In Studio: Recipes for Systemic Change》
在經歷了過去幾年科技行業的裁員和AI圖像生成的興起，設計行業似乎正處于一個不確定的時刻，這也正是一個適合自省我們所處系統的時刻。或許這就是為什么設計師在不斷尋求新的命名詞匯的原因。Jarrett Fuller表示，不如我們重新審視設計在字典中最原始的概念——規劃、計劃。因此，將策略觀念引入設計領域并不是一種重新定位，而是一種回歸——即“設計即策略，策略即設計”。
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